Использование звёздной персоны в рекламной кампании — один из наиболее привычных, но по-прежнему популярных приёмов.
«Лицо с рекламного плаката»
Всё зависит от стратегии. Привлечение знаменитости — это всего лишь один из множества технических приёмов, который может быть использован для решения определённых тактических задач. Например, стратегия бренда может заключаться в привлечении определённой новой аудитории, где текущие позиции недостаточно сильны. Тогда лицо, пользующееся авторитетом у этой категории людей, может помочь привлечь её внимание.
Прекрасная иллюстрация — кампания Mercedes AMG Roadster с Питером Фондой. Это культовый актер поколения «хиппи», самого интересного сегмента для люксовых спорткаров. Сначала ты определяешь бизнес-цель, а потом находишь способ её достижения. Если твоя целевая — в возрасте за 60, то привлечение знаменитости периода их молодости может быть очень эффективным решением.
Mercedes AMG Roadster with Peter Fonda
То есть сначала я, бренд-менеджер, нахожу целевые аудитории, где мой бренд должен «выстрелить». После этого я ставлю задачу креативному агентству: «Принесите мне способы, как данную аудиторию лучше зацепить». И одним из вариантов такого «крючка» может быть как раз знаменитость. Дальше мы решаем: насколько оправданы затраты на привлечение звезды, будет ли данная инвестиция эффективна или избыточна.
Если коммуникационные задачи бренда могут быть достигнуты и без звезды, то с большей долей вероятности мы откажемся от неё.
Зачем бренду искать «лицо» и что это даёт
Поскольку привлечение селеба в кампанию — один из многочисленных приёмов, у него наряду с очевидными преимуществами есть и свои недостатки.
Плюсом, безусловно, является сама возможность получить часть «звёздного сияния». Знаменитость обладает определённым уровнем знания и эмоциональными характеристиками, в соответствии с которыми она и выбирается для рекламной кампании.
Однако как у любого инструмента у него есть свои минусы. Далеко не все бренды могут реально состязаться в привлекательности со звёздными персонами и на их фоне могут легко померкнуть. В этой связи крайне важно, чтобы в результате проведённой работы Селебрити для рекламы не затмил бы бренд, а сделал в этом дуэте работу, что называется, «за двоих» — и себя показал, и бренд прорекламировал.
Среди основных ошибок, которые допускают бренды, начиная сотрудничество с известной личностью, можно выделить следующие.
Ошибка № 1. Звезда «забивает» бренд, и непонятно, что рекламируется в принципе
Очень хороший пример, когда удалось добиться правильного эффекта — сотрудничество Павла Воли и «Хрусteam». Его дерзость, чувство юмора, артистичность прекрасно дополнили общую картину позиционирования бренда.
Постер: Павел Воля и «Хрусteam»
Схожий приём мы использовали в рекламе Hoegaarden 0.0, пригласив в ролик Чака Норриса. Неочевидная, на первый взгляд, «сочетаемость» звезды с брендом позволила интересно выстроить коммуникацию, комично обыграв шаблонные геройские роли актера в боевиках. В рекламе Норрис предстает в несколько утрированном образе человека, способного с одного удара разделать рыбу или взглядом прожарить стейк.
Hoegaarden 0.0 и Чак Норрис
Ошибка № 2. Звезда не соответствует бренду
Много примеров, когда звезды мультимиллионеры притворяются потребителями супердоступных товаров, олимпийские чемпионы, которые едят космическую еду по часам, рекламируют закусочные, а разгульные рок-звезды в рекламе начинают продвигать ЗОЖ.
Существует масса исследовательских методик, позволяющих объективно оценить степень искомого соответствия. Ни в коем случае нельзя ориентироваться на собственные представления о прекрасном и личные предпочтения.
Ошибка № 3. Фотографировать/снимать знаменитость таким образом и в таком ракурсе, что она перестаёт быть похожа сама на себя
Если вернуться к примеру с Павлом Волей, то стоит заметить, что во всех декорациях и костюмах, будь то Русское царство времен Ивана Грозного или эпоха Петра I, комик оставался узнаваемым.
Павел Воля в образе Ивана Грозного
Павел Воля в образе Петра I
Мы привлекаем звезду именно из-за её образа, поэтому большой глупостью будет дорабатывать её внешность. Весь смысл работы с известным лицом в таком случае просто теряется.
Ошибка № 4. Неорганичность интеграции
С бурным развитием социальных сетей, категорию «селебрити», которую традиционно занимали представители актерской профессии и эстрады, пополнили блогеры. Особенностью работы с блогерами является не только ориентация на степень его известности, но и охват его аудитории. И тут вступает ещё один фактор риска — органичность. Если ты делаешь интеграцию в формате видеоблога, учитывая обильность рекламных посланий в принципе, максимально важно, чтобы блогер органично вписал твой контент в свою ленту. От этого целиком и полностью будет зависеть успешность такого сотрудничества.
Кого из звёзд выбрать
Выбор зависит от специфики и сферы бизнеса, от целевой аудитории, её запросов и «идеальных» героев.
Связь «лицо — бренд» не односторонняя. Не только звезда «делится» собственным имиджем с продвигаемым товаром, но и репутация продукта сказывается на герое рекламной кампании. Если раньше брендам приходилось беспокоиться только о том, как герой будет выглядеть в промо, то сегодня необходимо убедиться, рассказала ли знаменитость о компании в своих аккаунтах в социальных сетях. Это взаимный репутационный обмен, требующий тонкой работы. Левая и правая часть «имиджевого» уравнения должны совпасть, чтобы получилось идеальное win-win сотрудничество, которым бы гордилась каждая из сторон.
Именно поэтому при выборе медийных персон компаниям нужно четко понимать, какие качества будет передавать «новое лицо» бренду и какие ценности транслировать. Подготовительный этап и детальный анализ — ваше все. Оценка популярности звезды должна включать не только количество упоминаний в СМИ или подписчиков в соцсетях, но и качественный контент-анализ. Биография, история карьеры, репутация и ассоциации, которые знаменитость вызывает у целевой аудитории.