Медийный консалтинг: начало | Бизнес-мудрость

Медийный консалтинг: начало

Финансовый кризис, подаривший столько головной боли, спровоцировал в России развитие рынка медийного консалтинга, которого еще пять лет назад в нашей стране не было: раньше соответствующие услуги оказывались зарубежными специалистами из зарубежных офисов. При этом, по данным консалтинговой компании Accenture, в начале 2000 гг. в России аудировалось не более 20% рекламных бюджетов, и только на телевидении. «В связи с кризисом многие рекламодатели начали гораздо скрупулезнее относиться к рекламным бюджетам», — отмечает Наталья Колобова, CRM и Media Lead компании Accenture в России и СНГ. — «За последний год существенно увеличилось количество рекламодателей, желающих проверить, насколько эффективно рекламное агентство распоряжается их бюджетом, и услышать независимую экспертную точку зрения». Сейчас, по оценке Accenture, аудируется больше половины рынка. Медийный консалтинг – наиболее востребован на европейском рынке, а в России он входит в фазу активного роста. «Еще недавно основными заказчиками медиа-аудиторских услуг были международные штаб-квартиры крупных рекламодателей, которые таким образом хотели удостовериться в эффективном использовании медийных инвестиций их российским офисом и/или агентством», — соглашается с Колобовой управляющий директор «Квенди РусМедиаАудит» Дмитрий Кураев. —  «И для московского директора по маркетингу такой аудит был подчас скорее формальностью, чем практическим полезным инструментом. Но ситуация меняется очень быстро, и уже сейчас российские компании и московские офисы международных компаний все чаще выступают инициаторами и заказчиками консалтинговых услуг в медиа».  По словам генерального директора The Joined Up Media Company Владимира Расса, спрос возрастает со стороны рекламодателей практически всех уровней. «Это связано с тем, что рекламодатели заинтересованы в оптимальном использовании своих рекламных бюджетов, чему помогает наличие независимой экспертизы», — уверен Расс.

С быстрым ростом рынка меняется и спектр услуг. Пять лет назад основным направлением был медиа-аудит. «Теперь компании занимаются, в том числе, организацией и сопровождением тендеров, оценкой сделок, разработкой схем мотивации агентств, постоянной консультационной поддержкой», — рассказывает Наталья Колобова. По ее словам, сам медиа-аудит вышел за пределы традиционного ТВ. «Все чаще мы получаем запросы на аудит наружной рекламы, прессы, рекламы в интернете.  О рекламе в интернете хочется сказать отдельно. Это направление мы начали развивать еще три года назад, первыми на рынке, понимая его перспективность.  Растет как число рекламодателей в интернете, так и бюджеты.  И, следовательно, желание оценить эффективность этих вложений», — замечает Колобова. 

Правда, классический медіаконсалтинг, когда рекламодатель с помощью аудитора получает независимую оценку медийной эффективности проведенных в прошлом рекламных кампаний, по-прежнему является наиболее понятным,  а значит и востребованным у рекламодателей, уверен Дмитрий Кураев. В список популярных услуг Владимир Расс добавляет оценку условий размещения относительно рынка (сравнение с ценовым пулом), мониторинг выполнения рекламными агентствами взятых на себя обязательств по ценообразованию и пред-флайтовую проверку медиапланов. «Консалтинг как услуга в коммуникационном сервисе имеет большой потенциал. Говорить о каком-то конкретном направлении с точки зрения привлекательности нельзя, так как рынок постоянно меняется, растет-падает, и именно от этого формируются услуги консультантов», — уверен Василий Ананьин, генеральный директор консалтинговой компании AAI.

Однако, при таком бурном росте и резком расширении спектра услуг, емкость российского рынка по-прежнему чрезвычайно мала, и в этой оценке сходятся все эксперты, порой, не решаясь назвать точную цифру. В Accenture прогнозируют в этом году рост на 10%, то есть при охвате рынка на настоящий момент в 50-60% есть куда еще расти. По мнению Кураева, емкость российского рынка медиа-аудита и консалтинга вряд ли превышает несколько миллионов евро, а Владимир Расс оценивает рынок в $5 млн.  При таких неочевидных оценках, трудно судить о структуре рынка, о долях ведущих компаний. Так, например, в AAI свою долю на российском рынке не измеряли, поскольку рынок только формируется. «Квенди РусМедиаАудит» претендует по итогам года на долю 20-25%. «В настоящее время наша компания представляет в России интересы двух международных медиа-аудиторских компаний – Fairbrother Lenz Eley (FLE) и Etat Control, помимо этого мы активно привлекаем локальных клиентов», — объясняет Кураев. В Accenture уверены, что по услугам медиа-аудита занимают лидирующую позицию на рынке с долей более 30%. Владимир Расс утверждает, что в настоящее время его компания обслуживает клиентов с совокупным бюджетом в размере 25% национального ТВ-рынка. В общем, крупные игроки претендуют на значительную часть рынка, но истинное положение дел представить трудно. Лидеров можно вычислить, узнав, кого компании считают своими основными конкурентами. Здесь очерчивается вполне определенный круг игроков: Billetts/Joined Up Media, Accenture, «Квенди РусМедиаАудит». В AAI логично считают конкурентами те компании, которые работают с ТОП-100 рекламодателей. Вряд ли названия компаний здесь будут сильно отличаться. Выяснить же, кто с какими рекламодателями сотрудничает, чрезвычайно сложно, поскольку в договорах обычно есть пункт о неразглашении информации. «Каждый проект для нас — это как новая серия «Доктора Хауcа»: есть уникальная ситуация, в которой очень важно верно поставить «диагноз». Причем далеко не обязательно «диагноз» агентству, — ведь, как известно, для вальса нужны двое. Но есть врачебная тайна, а есть аудиторская», — объясняет Кураев. Впрочем, Василий Ананьин из AAI в общих чертах рассказал об одном проекте: «Из последних работ могу отметить оценку и оптимизацию расходов на производство рекламных материалов для Kraft Foods. В данном проекте медіа-тренінг было выявлено значительное завышение цен. После нашей оценки клиенту удалось договориться о снижении цен, что привело к значительной экономии».

По словам Натальи Колобовой, в среднем, ожидаемое повышение эффективности после аудита – 10-20%. «Хотя это очень индивидуально, и в некоторых случаях можно наблюдать повышение и до 80%», — отмечает она. «По нашим наблюдениям в течении первого года работы с нашей компанией наши клиенты в среднем увеличивали эффективность использования своих рекламных бюджетов на 20,7%, как за счет улучшения ценообразования, так и за счет улучшения качества размещения рекламы», — в свою очередь заявляет Владимир Расс. А Дмитрий Кураев вообще считает, что улучшение — не обязательно заслуга медиа-аудитора: не он исправляет работу клиента или агентства. «Но он обращает внимание клиента и агентства на те области работы, которые нуждаются в более пристальном внимании. Как сказал один из наших клиентов, человек с огромным опытом в российском маркетинге, любой показатель начинает улучшаться после того, как на него обратили пристальное внимание. И это действительно так», — уверен Кураев.

То же и с оборотами консалтеров – до прозрачности рынку еще далеко. Из всех опрошенных Adindex экспертов, только двое косвенно обозначили оборот своих компаний. «Accenture – глобальная консалтинговая компания, и мы можем говорить о нашем глобальном доходе. В прошлом финансовом году (закончившемся 31 августа 2009 года) он составил $21,58 млрд. К концу сентября мы ожидаем цифры по последнему финансовому году». Сколько от этих миллиардов пришлось на российское отделение компании, причем в части только аудита и консалтинга – остается только догадываться. Владимир Расс сообщил, что оборот составил (именно в части аудита и консалтинга) около 25% рынка. При этом в среднем у ведущих компаний более тридцати активных клиентов в пуле (у The Joined Up Media Company удалось выяснить их точное количество — 38). Клиенты могут быть как западными, так и российскими, из различных направлений индустрии и с разными размерами бюджетов. Как оплачиваются проекты? Все зависит от конкретного случая. В The Joined Up Media Company, например, ценообразование происходит на основе почасовой и проектной оплаты услуг https://mediamasters.com.ua. В AAI есть работы, которые оплачиваются фиксировано, а есть ряд услуг с почасовой оплатой. В «Квенди РусМедиаАудит» также предпочитают фиксированную оплату за проект или почасовую оплату.