Пятнадцать лет в этом цифровом цирке. Начинал с Ozon, когда там еще книги да электронику толкали в основном. Помню, как первый клиент по услуге – мастер по ремонту MacBook – чуть не поседел, когда его карточку забанили «за несоответствие категории». А что сделаешь? Система под товары заточена. И вот вам горькая правда: продвижение на маркетплейсах услуги – это адская смесь подводных камней, неочевидных настроек и постоянной борьбы с шаблонным мышлением платформы. Ты продаешь не коробку. Ты продаешь человека, его навык, его время. И это меняет всё.
Главная ошибка, которую вижу сплошь и рядом? Тратят бюджет на СЯ (вот он, жаргон!), карточку товара лепят по всем канонам, а клик конверсия – ноль. Почему? Потому что карточка услуги – это не про характеристики процессора. Это про доверие. Это про «почему именно я?». Клиент не может потрогать результат до оплаты. Он покупает кота в мешке. И вот тут стандартный маркетплейсовый подход с треском проваливается. Нужен другой язык. Другие триггеры.
Кейс из практики. Салон красоты премиум-класса. Зашли на WB (да, они тогда услуги пробовали, кажется в 2021 или 2022? Память подводит). Бюджет приличный вбухали. Карточки – огонь, фото шикарные. А заказов – штуки две в неделю. Стали копать. Оказалось, алгоритм их карточки показывал… рядом с дешевыми парикмахерскими из спальных районов! И их ЦА просто не видела их в выдаче, или видела в контексте «дешево и сердито». Стандартные методы поднятия рейтинга (цена, отзывы) не канали. Решение? Ушли в агрессивную UGC-кампанию. Не просто отзывы, а видеоотзывы довольных клиенток с хештегами конкретных процедур, которые подхватывал поиск по платформе. Плюс перестроили описания под «боли» ЦА, а не под сухие списки услуг. Забили на шаблонные СЯ, юзали разговорные фразы типа «экспертное окрашивание без желтизны». Итог? Рост лидогенерации в 5 раз за 3 месяца. Алгоритм начал видеть их «дорогими», но нужными.
Лично терпеть не могу, когда услужники лепят в карточку километровые ТТХ своего «продукта». «Используем аппарат Х с частотой Y Гц и точностью Z микрон!» И где тут логика?! Клиенту на фиг не сдалась твоя частота. Ему важно: уйдет ли пигмент? Будет ли больно? Сколько времени займет? Вот на что надо давить! Опиши результат. Опиши ощущения. Опиши его выгоду – сэкономленное время, уверенность, спокойствие. Факты – это скелет. Эмоции – мясо. Без мяса – скелет не продашь. Точка.
Помню свой первый фриланс-проект по продвижению юриста на маркетплейсе. Думал, ну что сложного? Ан нет. Когда клиент приходит не за дрелью, а за консультацией по наследству – тут нужен вообще другой подход к общению. И поддержка 24/7. И мгновенная реакция. Потому что его вопрос – это часто боль, страх, цейтнот.
Теперь о технической стороне, которую все игнорят. Фильтры! На маркетплейсах услуги – это убийца конверсии. Клиент хочет найти «ремонт холодильников на дому». А фильтры предлагают ему сортировать по цене (от дешевых) или по рейтингу. И он видит сначала гаражных «умельцев» за 500 рублей. А ты – профессионал с сертификатами и нормальным прайсом – на 10-й странице. Как бороться? Забивать в название ключевые параметры своей ЦА. «Ремонт холодильников Siemens, Bosch на дому с гарантией выезд мастера за 60 мин«. Пусть название будет длинным. Пусть некрасивым. Зато тебя увидят те, кому важно качество, а не копейка. Это неочевидный лайфхак, о котором молчат горе-курсы. Работает.
Про сбор отзывов – отдельная песня. Для услуги негатив – это смерть. Один плохой отзыв (особенно если неграмотно ответил!) перечеркнет 10 хороших. Поэтому тут не «куплено – забыто». Тут отношения. Напоминай о себе. Проси фидбэк. Реагируй мгновенно на любой негатив. Предлагай компенсацию, только не пиши об этом в публичном ответе (это против правил многих МП). Пиши в личку. Вытаскивай обсуждение из публичного поля. Видел, как один мастер по установке кондиционеров завалил весь бизнес, потому что в ответ на претензию написал «А вы сами криворуки были, когда мебель двигали!». И все. Точка. Кликай – бан.
И главное. Продвижение на маркетплейсах услуги – это не разовая акция. Это постоянная рутина. Мониторинг позиций. Анализ конкурентов. Обновление контента (да, старые фото убивают доверие!). Работа с отзывами. Подстройка под меняющиеся алгоритмы. Если ты не готов в это погружаться каждый день – не лезь. Лучше юзай соцсети или свой сайт. Маркетплейс съест твое время без гарантии результата. Но если ввязался – бейся до конца. Потому что поток заказов оттуда, когда настроено, – это как наркотик. Однажды попробуешь – назад дороги нет. Цена вопроса? Нервы. Куча нервов. Но оно того стоит. Иногда.
Автор статьи:
Антон Вебович, digital-бродяга с 2009 года (от SMM в пиццерии до управления маркетингом для сетей), основатель сервиса «Услужник.про», бросил аспирантуру по социологии ради первых клиентов на FL.ru.