Позиционирование — место в сознании потребителей, которое занимает торговая марка в сравнении с конкурентами. Если проще — параметры бренда или продукта, о которых думают в первую очередь.
Вот примеры позиционирования:
- Caterpillar — производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства.
- Tele2 — выгодный оператор с гарантией лучшей цены.
- Volvo — самые надёжные автомобили в сегменте.
- Dove — мыло, которое поддерживает увлажнённость кожи.
Также позиционирование — процесс разработки характеристик продукта, имиджа и предложения компании. То есть позиционирование — одновременно и позиция торговой марки в сознании потребителя, и процесс её формирования.
Скриншот: Apple / Skillbox Media
Есть и другие определения термина. Известный американский маркетолог Джек Траут писал, что позиционирование должно донести до потребителей отличие торговой марки от конкурентов (её уникальность) и подчеркнуть и заказать стратегию позиционирования бренда значимую выгоду от её потребления.
Маркетолог и экономист Филипп Котлер определял позиционирование как «процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».
Позиционирование — это основа для создания любого нового продукта и обязательный этап брендинга. Некоторые специалисты считают брендинг эмоциональным выражением позиционирования.
Какие результаты приносит позиционирование
Грамотное позиционирование решает сразу несколько задач:
- выделяет на фоне конкурентов и позволяет отстроиться от них;
- подчёркивает преимущества продукта;
- повышает лояльность потребителей к компании;
- показывает выгоду от приобретения и использования продукта бренда;
- помогает выявить и донести ценность продукта до аудитории;
- закрепляет знание о компании в сознании потребителей.
Товар без чёткой позиции воспринимается потребителем как один из многих, а запоминающийся и понятный образ превращает товар в «тот самый». Среди всех товаров на полке потребитель с наибольшей вероятностью выберет его.
Вот как это работает. При покупке молодёжной одежды среднего ценового сегмента целевая аудитория оценивает соотношение цены и дизайна. Скорее всего, покупатели вспомнят бренды H&M и Zara. При покупке бюджетной одежды люди среднего возраста будут оценивать соотношение цены и качества. Они могут выбрать бренды Zarina, Griol, Anna Verdi. Так происходит, потому что компании строят своё позиционирование с учётом потребностей этих целевых групп.