Что такое позиционирование бренда и как с ним работать: на примерах IKEA, Dove и BMW

Что такое позиционирование бренда и как с ним работать: на примерах IKEA, Dove и BMW

Позиционирование — место в сознании потребителей, которое занимает торговая марка в сравнении с конкурентами. Если проще — параметры бренда или продукта, о которых думают в первую очередь.

Вот примеры позиционирования:

  • Caterpillar — производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства.
  • Tele2 — выгодный оператор с гарантией лучшей цены.
  • Volvo — самые надёжные автомобили в сегменте.
  • Dove — мыло, которое поддерживает увлажнённость кожи.

Также позиционирование — процесс разработки характеристик продукта, имиджа и предложения компании. То есть позиционирование — одновременно и позиция торговой марки в сознании потребителя, и процесс её формирования.

Пример того, как можно отразить позиционирование в описании продукта
Скриншот: Apple / Skillbox Media

Есть и другие определения термина. Известный американский маркетолог Джек Траут писал, что позиционирование должно донести до потребителей отличие торговой марки от конкурентов (её уникальность) и подчеркнуть и заказать стратегию позиционирования бренда значимую выгоду от её потребления.

Маркетолог и экономист Филипп Котлер определял позиционирование как «процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».

Позиционирование — это основа для создания любого нового продукта и обязательный этап брендинга. Некоторые специалисты считают брендинг эмоциональным выражением позиционирования.

Какие результаты приносит позиционирование

Грамотное позиционирование решает сразу несколько задач:

  • выделяет на фоне конкурентов и позволяет отстроиться от них;
  • подчёркивает преимущества продукта;
  • повышает лояльность потребителей к компании;
  • показывает выгоду от приобретения и использования продукта бренда;
  • помогает выявить и донести ценность продукта до аудитории;
  • закрепляет знание о компании в сознании потребителей.

Товар без чёткой позиции воспринимается потребителем как один из многих, а запоминающийся и понятный образ превращает товар в «тот самый». Среди всех товаров на полке потребитель с наибольшей вероятностью выберет его.

Вот как это работает. При покупке молодёжной одежды среднего ценового сегмента целевая аудитория оценивает соотношение цены и дизайна. Скорее всего, покупатели вспомнят бренды H&M и Zara. При покупке бюджетной одежды люди среднего возраста будут оценивать соотношение цены и качества. Они могут выбрать бренды Zarina, Griol, Anna Verdi. Так происходит, потому что компании строят своё позиционирование с учётом потребностей этих целевых групп.